Как тот или иной рекламный баннер оказывается на экране, большинству людей совершенно непонятно. Существует несколько мифов о маркетинге - от подслушивания до самоопределения данных, и мы развеем их. Реклама, особенно реклама в Интернете, для многих по-прежнему остается закрытой книгой. Даже маркетологи не могут иметь полного обзора - Google, Facebook и Co не очень известны своей всеобъемлющей прозрачностью. Мы подробно рассмотрели шесть распространенных рекламных мифов.
1. Существует заблуждение, что Facebook располагает данными только того человека, который активно публикует сообщения в сети. Люди, которые ничего не публикуют и сохраняют свой профиль небольшим, будут практически невидимы для Facebook. Это неправда.
Материнская компания Meta получает данные, грубо говоря, из двух источников: Во-первых, от людей, которые вошли в Facebook и Instagram и установили эти приложения на свои устройства. Данные собираются через разрешения приложений и функции синхронизации: например, адреса электронной почты и контактная информация, данные учетной записи, интересы, другие установленные приложения, события в календаре телефона и многое другое. Таким образом, данные людей, которые никогда не пользовались Facebook или Instagram, могут оказаться в Meta - потому что они хранятся на смартфоне пользователя Facebook.
С другой стороны, сайты с рекламой внедрили пиксель Facebook. Этот пиксель собирает данные о людях, которые посещают веб-сайт. Им присваиваются рекламные идентификаторы и, соответственно, рекламные профили, в которых данные обобщаются. С помощью рекламного профиля отображаются рекламные объявления. Данные также собираются с помощью социальных плагинов, таких как кнопки, с помощью которых контентом можно поделиться в социальных сетях - даже без нажатия кнопки. О том, какие данные собирает и обрабатывает Meta, вы можете прочитать в политике данных Facebook. Это означает: нет, никто не может полностью самостоятельно решать, какие персональные данные получает Мета.
2. Миф о том, что смартфоны и приложения прослушивают пользователей в рекламных целях через микрофон, продолжает существовать - возможно, потому, что его нельзя ни доказать, ни опровергнуть. Meta и Google отрицают, что их собственные приложения используют эту опцию. Приложения, которые попытаются это сделать, будут противоречить правилам и будут удалены из магазинов приложений. Нигде не было обнаружено доказательств применения методов подслушивания.
Можно выделить три причины, по которым люди думают, что их прослушивают: Во-первых, существует частотная предвзятость. Это означает, что вещи часто всплывают после того, как их впервые заметили. Как только кто-то вспоминает о красных велосипедах, они вдруг кажутся повсюду. Однако на самом деле они не появляются чаще - их раньше не замечали. То есть после того, как человек рассказал об определенном товаре, он замечает рекламу этого товара. Эти объявления воспроизводятся не из-за разговора, объявления в прошлом просто не замечались.
Кроме того, данные о местоположении и сети используются для рекламы. Если несколько смартфонов находятся в одной сети, интересы и поисковые запросы могут передаваться. Так, если человек, который часто ищет туры и аксессуары для дорожных велосипедов с помощью своего смартфона, часто находится в общей квартире, может случиться так, что жильцам общей квартиры будет показана реклама аксессуаров для дорожных велосипедов. Это приводит к причине номер 3: существует достаточно связанных данных, чтобы сделать таргетинг настолько хорошим, что он становится сверхъестественным.
3. Те, кто разбирается в цифровых технологиях, но уделяет мало внимания защите данных и маркетингу, могут стать жертвой соблазнительного заблуждения, что все их данные находятся под контролем. Блокировщики рекламы и слежения и VPN-соединение - но все не так просто.
Большинство операционных систем смартфонов передают собранные данные третьим лицам. В принципе, ни один провайдер не освобожден от этого. С этой целью веб-сайты могут, по крайней мере, сами собирать данные первой стороны, даже если cookies третьей стороны заблокированы. Также обрабатываются данные о поведении пользователей вне сети. Таким образом, данные собираются от каждого человека, как в оффлайне, так и в онлайне, и используются в рекламных целях. Никто не может предотвратить это полностью, в крайнем случае, можно ограничить степень этого.
4. Поиск в Google выглядит одинаково для всех!
Результаты поиска Google, безусловно, персонализированы. Местоположение используется для отображения местных новостей или предприятий. Также играют роль язык, время, браузер и операционная система пользователя. Предыдущие поисковые запросы и история сайта также влияют на отображаемые результаты поиска.
Если определенные страницы чаще посещаются по определенным поисковым запросам, они будут указаны в поиске более заметно. Если маркетологи хотят проверить, появляется ли домен для ключевого слова, они должны проверить его в режиме инкогнито.
Google работает над большей персонализацией: например, в 2020 году был внедрен "Разговорный поиск". Это было сделано для того, чтобы больше интегрировать предыдущий поиск, что должно сделать поиск более похожим на беседу. Например, если кто-то ищет названия фильмов, то начиная со второго поиска должен отображаться список фильмов, соответствующих по жанру уже найденным названиям. В Google Mum изображения вместе с текстом должны составлять поисковый запрос, а в Google Lens это должно стать возможным благодаря функции Multisearch. Поисковые запросы должны быть максимально индивидуальными - и результаты поиска тоже.
5. Людям нравится (хорошая) реклама!
Существует достаточно опросов, в которых людей спрашивают, какой вид рекламы им нравится. В результате, например: Поколению Z нравится смешная реклама! Такие исследования следует воспринимать с долей иронии - данное исследование было проведено рекламным агентством, и неясно, насколько оно репрезентативно. Структура вопросов также влияет на результаты. Вопрос "Когда лично вы считаете рекламу хорошей?" не содержит варианта ответа "никогда". Респонденты вынуждены давать положительный ответ. Варианты ответов на вопрос "Что вы думаете о рекламе в социальных сетях?" более широкие. При этом 28 процентов сказали, что отгоняют ее по возможности, а 27 процентов - что в основном не обращают на нее внимания. 24 процента смотрят рекламу, когда содержание считается интересным, 10 процентов вообще не замечают ее, а 8 процентов людей получают полезные советы. В целом, суть исследования такова: поколение Z любит рекламу, просто она должна быть смешной или интересной с точки зрения содержания, тогда они будут покупать.
С другой стороны, согласно результатам проведенного исследования, 73 процента респондентов не хотят, чтобы социальные сети знали их местоположение, этническую принадлежность (78 процентов), жизненные события, такие как беременность (79 процентов), религию или сексуальную ориентацию (по 81 проценту), политическую ориентацию (84 процента), данные о здоровье или доходах (по 87 процентов). Респонденты также против таргетинга на основе личных данных, предоставленных социальной сети (83 процента), прогнозов собственного поведения на основе поведения других людей (80 процентов), поведенческих данных третьих лиц (78 процентов) или поведенческих данных, собранных на самой платформе (75 процентов). 57 процентов респондентов вообще не хотят персонализированной рекламы.
До сих пор нет достоверных исследований о терпимости и принятии рекламы среди населения. И в то же время лучшая реклама может быть создана только в том случае, если за основу взят реальный образ людей, а не желаемый.
