Идея поисковой рекламы, или сокращенно SEO, зародилась с появлением первых коммерческих поисковых систем и остается одной из основных дисциплин в интернет-маркетинге и сегодня. С быстрым развитием онлайн-каналов, внедрением автоматизации и искусственного интеллекта, а также тенденциями к мобильным, социальным медиа и персонализации возникает вопрос о том, какую роль будет играть SEO в современном маркетинговом ландшафте.
Чего добилось SEO на сегодняшний день?
Принцип поисковой рекламы заключается в том, чтобы охватить пользователей в момент их поиска. В зависимости от выраженного продуктового или информационного интереса он получает подходящие текстовые объявления на страницах результатов поисковой системы. Поскольку пользователь активно озвучивает свои требования, ему всегда можно представить объявления, связанные с его поисковым намерением. Поэтому эти объявления являются релевантными и генерируют высокий конверсионный трафик с точки зрения рекламодателя. Рекламодатели могут точно определить, сколько стоит реклама, установив бюджеты и элементы кампании. Счета выставляются по принципу "стоимость за клик", что делает SEO ориентированным на эффективность рекламным каналом высшего класса. Каждый клик по объявлению может быть проанализирован, и каждая конверсия может быть атрибутирована.
Проигрываемое объявление является результатом сложного аукционного процесса в момент поискового запроса. Во-первых, для проверки допуска объявления к участию в аукционе используется множество факторов. В самом аукционе, помимо ставки, т.е. максимальной цены, которую готов заплатить рекламодатель, учитывается также качество объявления и пороговое значение ранга объявления.
Дизайн объявлений автоматизирован и интеллектуален
Невозможно представить SEO без автоматизации, как настройки рекламных аккаунтов, так и создания объявлений. Алгоритм, принимающий решение о воспроизведении и дизайне объявления, имеет в своем распоряжении множество данных, например, историю поиска пользователя, использование устройства или местоположение, вплоть до демографических данных. Все эти данные и другие факторы должны автоматически приводить к оптимальному показу рекламы. Таким образом, к пользователю применяется все более индивидуализированный подход. Google может даже распознавать "готовые к покупке целевые группы" и показывать им нужную рекламу в нужный момент.
Гранулярный контроль, ориентированный на цели компании
Благодаря разумному сочетанию данных и, в частности, интеграции данных от первых лиц, цели компании можно контролировать гораздо более детально. В прошлом управление кампаниями обычно основывалось на продажах или кликах; сегодня кампании могут быть нацелены, например, на приобретение новых клиентов или увеличение прибыли компании.
Google Shopping также процветает. Здесь объявления о товарах с изображением, ценой и, при необходимости, другими характеристиками отображаются в определенных областях результатов, заданных Google. Основой для этого является хранящаяся информация о товаре. Показатели кликов обычно отличные, поскольку пользователь может сразу увидеть цену и товар.
SEO в современном маркетинговом мире
Чтобы понять, какую роль SEA будет играть в будущем, давайте посмотрим на современную маркетинговую среду. Выделяются три тенденции.
1. Релевантность как ожидание потребителя
Отношение к рекламе меняется. Клиенты хотят, чтобы их внимание привлекали, информировали и развлекали. Отвлекающая и раздражающая реклама воспринимается все меньше и меньше, о чем свидетельствует широкое распространение блокировщиков рекламы. Онлайн-реклама даже имеет самый низкий уровень восприятия среди всех видов рекламы.
Прогрессивное использование искусственного интеллекта должно привести к тому, что реклама будет становиться все более релевантной для клиентов и в большей степени соответствовать их потребностям. Только если клиент признает дополнительные преимущества и получает рекламу, точно соответствующую его интересам, можно добиться более высокого уровня принятия.
SEO имеет все возможности для этого благодаря последним техническим инновациям. Благодаря более широкому использованию данных, а также искусственного интеллекта и автоматизации стало возможным индивидуальное обращение к людям через поисковые системы.
2. Расширение цифровых форматов
Мы видим, что традиционные форматы телевидения, радио, печати и out-of-home меняются в связи с цифровизацией. Появляются новые цифровые форматы, такие как потоковое вещание, подкасты или digital-out-of-home (DOOH). Благодаря прогрессу в области программной рекламы, рекламная индустрия сталкивается с устойчивым развитием в этих областях.
В будущем задача будет заключаться в идеальном обращении к целевым группам по всем каналам, устройствам и форматам. Основное внимание будет уделяться разумному сетевому управлению всеми доступными экранами для достижения наилучшего общего результата. Рекламные сообщения все чаще будут воспроизводиться программно, чтобы потребители получали целостную общую картину во всех точках соприкосновения и по всем каналам.
В прошлом мы уже видели, что SEO всегда выигрывает от мер по брендингу. Эта взаимосвязь станет еще сильнее в будущем, когда программная реклама в OOH или на телевидении будет нацелена на пользователей и немедленно вызовет поиск через смартфон. Объединение таких каналов, как DOOH, телевидение и классический Интернет, приведет к новым возможностям в планировании и контроле кампаний.
В будущем SEO необходимо будет лучше координировать свою деятельность, чтобы оптимально использовать новые форматы охвата и рекламы.
3. Данные сегодня и завтра
В связи с ужесточением правил защиты данных все меньше и меньше данных сторонних пользователей становятся доступными. В результате принятия GDPR такие компании, как Apple, Google и другие, уже отреагировали, прекратив возможность сбора данных без согласия пользователя. Можно предположить, что количество собираемых данных будет продолжать уменьшаться, что усложнит контроль над маркетинговыми кампаниями в Интернете. Крупные сети, в частности, выигрывают от такого развития событий, поскольку они по-прежнему имеют хороший пользовательский контент.
В будущем необходимо будет расширять базу данных, использовать и связывать все доступные пулы данных. Рекламодатели обычно имеют данные первой стороны с веб-сайта и собственные данные CRM в дополнение к существующим данным третьих сторон. Для сбора, обработки и хранения этих зачастую очень разных данных в будущем целесообразно использовать технологии, подобные тем, которые предлагают крупные поставщики маркетинговых облаков. Преимуществом таких систем является возможность централизованного управления и контроля данных, кампаний и каналов. В конце концов, многочисленные интерфейсы позволяют автоматизировать все процессы и тем самым повысить эффективность по всем направлениям. Особенно при ежемесячных бюджетах свыше 100 тысяч, использование становится неизбежным в среднесрочной перспективе.
Освоение технологий и понимание сложных взаимосвязей приводят к новому способу контроля и анализа мероприятий онлайн-маркетинга. В 2018 году Zalando, как дальновидная рыночная платформа, уже сократила 250 маркетинговых позиций и наняла вместо них разработчиков.
SEO также все больше движется в сторону автоматизации и управления ИИ. Можно предположить, что маркетинговые платформы все больше будут становиться стандартом, а SEO-кампании в идеале будут отображаться в них.
Какое место займет SEO в будущем?
Онлайн-реклама постоянно меняется - форматы, алгоритмы, устройства и технологии порой развиваются стремительно. Но потребность в поиске товаров и информации остается, поэтому поисковые системы будут продолжать оставаться частью нашей жизни. Действительно, в будущем более значительную роль будет играть голосовой поиск или поиск по картинкам, но это лишь разновидности SEO.
Общие условия также будут меняться в будущем, и коммерциализация рекламы, связанной с поиском, определенно еще не закончена. Тем не менее, суть показа объявлений, основанного на намерениях, сохранится. Поисковый маркетинг останется одним из столпов современного маркетингового мира.
