Что нужно и чего нельзя делать в маркетинге для старших ИТ-руководителей. В прошлом году на ежегодном саммите ROI в Лондоне в качестве экспертов выступили два ИТ-лидера из разных отраслей - некоммерческой и крупной нефтяной. Хотя они представляли совершенно противоположные отрасли, в том, как участники дискуссии исследуют ИТ-технологии и принимают решения, которые в конечном итоге приводят к ИТ-закупкам, было много общего.
Правильные методы получения данных, помогающие вам всегда быть начеку
Покупательский процесс перестал быть линейным и не фокусируется на единственном источнике данных. Раньше он был проще:
(1) определить потребность,
(2) поиск продукта,
(3) внедрение.
Но в настоящее время приобретение ИТ-технологии становится частью имеющейся в компании экосистемы ИТ, а она все время меняется. Анализ того, как можно беспрепятственно и с максимальной функциональностью внедрить продукт в экосистему, является основным составляющим исследования и процесса принятия решений. ИТ-поставщики, которые помогают решить эту задачу, оказываются в списке лучших.
Другим фактором изменения процесса покупки является суть возникшей задачи. Любое приобретение начинается с вопроса "В чем заключается проблема?".
1. В том, что что-то неисправно?
2. В том, что меняется бизнес?
3. В том, что технологии решают проблему, о которой вы даже не подозревали?
Определение проблемы позволяет определиться со срочностью покупки и в целом с ее приоритетностью в условиях бюджетных ограничений и общей ИТ-стратегии компании.
К примеру:
Для успешного взаимодействия отделов маркетинга и продаж с топ-менеджерами и их командами покупателей им необходимо вооружиться верными данными, которые позволят им сделать это:
1. Выявить, в каких случаях аккаунт выходит на рынок, исходя из частоты и динамики активности. Покупатели должны установить главную причину своей проблемы, для чего необходимо провести исследование, которое всегда проводится старшими руководителями и/или их командами. Чаще всего это изучение начинают с Google. Поскольку покупатели обычно выполняют 12+ поисковых запросов, перед тем как попасть на веб-сайт продавца, вам даже не будет виден значительный отрезок их пути покупателя. Если же вы будете ожидать, что покупатель сам придет к вам, то уже будет слишком поздно. Необходимо найти информацию о покупательском намерении, чтобы определить существующий на рынке активный спрос, который невозможно увидеть в своих системах в процессе его формирования. Если вы выявите резкое увеличение потребления контента по определенным темам, то сможете найти потребителей в активной фазе, а не упустить их в коротком списке.
2. Правильные источники информации о намерениях потребителей дают представление об актуальных интересах, рассматриваемых поставщиках и технологиях, установленных в настоящее время в компаниях. Правильное понимание того, как данный продукт будет сочетаться с текущей средой, играет решающую роль в принятии решения о покупке. Маркетологи и менеджеры по продажам могут воспользоваться данными о намерениях для составления индивидуальной рассылки и проведения продуктивных бесед в зависимости от потребностей клиентов и покупателей.
Анализ практических примеров играет ключевую роль в оказании помощи ИТ-лидерам при составлении списка поставщиков
Сравнительные данные являются важной частью исследований, которые проводятся в процессе покупки.
Для принятия решения о покупке потребители проводят огромное количество исследований в независимой среде. К началу взаимодействия с вами они предполагают, что вам уже понятны их запросы, которые у вас уже есть благодаря правильным источникам данных. На этой стадии они уже не нуждаются в вопросах от вас или ваших менеджеров по продажам, они хотят получить ответы в виде конкретных примеров или доказательных концепций.
Приготовьтесь воспользоваться тематическими исследованиями на поздних этапах продвижения и удостоверьтесь, что отдел продаж настроен на взаимодействие с покупателями на основе конкретных фактов, в соответствии с определенными запросами и с учетом успешной работы с предыдущими клиентами.
