Ako sa ten či onen reklamný banner dostane na obrazovku, je pre väčšinu ľudí nepochopiteľné. Existuje niekoľko mýtov, od odpočúvania až po samo určovanie údajov, a my ich vyvrátime. Reklama, najmä online reklama, je pre mnohých stále uzavretou knihou. Dokonca ani marketéri nemôžu mať úplný prehľad - spoločnosti Google, Facebook a spol. nie sú práve známe svojou komplexnou transparentnosťou. Podrobne sme sa pozreli na šesť bežných reklamných mýtov.
1. Existuje mylná predstava, že Facebook má údaje len od ľudí, ktorí aktívne publikujú online. Ľudia, ktorí nič nezverejňujú a udržiavajú si malé profily, budú pre Facebook prakticky neviditeľní. To nie je pravda.
Materská spoločnosť Meta získava svoje údaje zhruba z dvoch zdrojov: Po prvé, od ľudí, ktorí sú prihlásení na Facebooku a Instagrame a majú tieto aplikácie nainštalované vo svojich zariadeniach. Údaje sa zhromažďujú prostredníctvom povolení aplikácií a funkcií synchronizácie: napríklad e-mailové adresy a kontaktné informácie, informácie o účte, záujmy, ďalšie nainštalované aplikácie, udalosti kalendára telefónu a ďalšie. Údaje od ľudí, ktorí nikdy nepoužívali Facebook alebo Instagram, sa tak môžu ocitnúť v službe Meta - pretože sú uložené v smartfóne používateľa Facebooku.
Na druhej strane, stránky s reklamami majú implementovaný pixel Facebooku. Tento pixel zhromažďuje údaje o ľuďoch, ktorí navštívili webové sídlo. Sú im priradené reklamné identifikátory a reklamné profily, v ktorých sú údaje agregované. Reklamné profily sa používajú na zobrazovanie reklám. Údaje sa zhromažďujú aj prostredníctvom sociálnych zásuvných modulov, ako sú tlačidlá, pomocou ktorých možno obsah zdieľať na sociálnych sieťach - aj bez kliknutia na tlačidlo. O tom, aké údaje Meta zhromažďuje a spracováva, si môžete prečítať v zásadách používania údajov spoločnosti Facebook. To znamená, že nikto nemôže úplne sám rozhodnúť, aké osobné údaje Meta získava.
2. Mýtus, že smartfóny a aplikácie počúvajú používateľov na reklamné účely prostredníctvom mikrofónu, naďalej existuje - možno preto, že sa nedá ani dokázať, ani vyvrátiť. Meta a Google popierajú, že ich aplikácie túto možnosť využívajú. Aplikácie, ktoré by sa o to pokúsili, by boli v rozpore s pravidlami a boli by odstránené z obchodov s aplikáciami. Nikde sa nenašli žiadne dôkazy o technikách odpočúvania.
Môžeme identifikovať tri dôvody, prečo si ľudia myslia, že sú odpočúvaní: Po prvé, existuje predsudok o frekvencii. To znamená, že veci sa často objavujú až po tom, ako si ich prvýkrát všimnú. Keď niekto upozorní na červené bicykle, zrazu sa zdá, že sú všade. Neobjavujú sa však častejšie - predtým ich nikto nevidel. Po tom, čo človek hovorí o určitom výrobku, si všimne reklamy na tento výrobok. Tieto reklamy sa nereprodukujú kvôli konverzácii a reklamy neboli v minulosti videné.
Okrem toho sa na reklamu používajú údaje o polohe a údaje o sieti. Záujmy a vyhľadávania sa môžu prenášať, ak je viacero smartfónov v rovnakej sieti. Ak sa teda osoba, ktorá často vyhľadáva výlety a príslušenstvo k cestným bicyklom pomocou svojho smartfónu, často nachádza v spoločnom byte, môže sa stať, že sa obyvateľom spoločného bytu budú zobrazovať reklamy na príslušenstvo k cestným bicyklom. To vedie k dôvodu číslo 3: Existuje dostatok prepojených údajov na to, aby bolo cielenie také dobré, že sa stane nadprirodzeným.
3. Tí, ktorí sú digitálne zdatní, ale venujú málo pozornosti ochrane údajov a marketingu, môžu podľahnúť zvodnej ilúzii, že všetky ich údaje sú pod kontrolou. Blokátory reklám a sledovania a pripojenia VPN nie sú také jednoduché.
Väčšina operačných systémov smartfónov zdieľa zhromaždené údaje s tretími stranami. V zásade z toho nie je vyňatý žiadny poskytovateľ. Na tento účel môžu webové stránky aspoň samy zhromažďovať údaje prvých strán, aj keď sú súbory cookie tretích strán zablokované. Spracúvajú sa aj údaje o správaní používateľov v režime offline. Údaje sa teda zhromažďujú od každej osoby, offline aj online, a používajú sa na reklamné účely. Tomu nikto nemôže úplne zabrániť, nanajvýš sa dá obmedziť jeho rozsah.
4. Vyhľadávanie Google vyzerá pre každého rovnako!
Výsledky vyhľadávania Google sú určite personalizované. Poloha sa používa na zobrazenie miestnych správ alebo podnikov. Svoju úlohu zohráva aj jazyk, čas, prehliadač a operačný systém používateľa. Zobrazené výsledky vyhľadávania ovplyvňujú aj predchádzajúce vyhľadávania a história stránok.
Ak sú určité stránky pri určitých vyhľadávacích otázkach navštevované častejšie, budú sa pri vyhľadávaní zobrazovať výraznejšie. Ak chcú marketéri skontrolovať, či sa doména zobrazuje na kľúčové slovo, mali by ju skontrolovať v režime inkognito.
Spoločnosť Google pracuje na ďalšej personalizácii: v roku 2020 bolo napríklad zavedené vyhľadávanie Talking Search. Uskutočnilo sa s cieľom viac integrovať predchádzajúce vyhľadávanie, ktoré by malo viac pripomínať konverzáciu. Ak napríklad niekto hľadá filmové tituly, počnúc druhým vyhľadávaním by sa mal zobraziť zoznam filmov zodpovedajúcich žánru už nájdených titulov. V Google Mum by mali vyhľadávaciu požiadavku tvoriť obrázky a text a v Google Lens by to malo byť možné vďaka funkcii Multisearch. Vyhľadávacie dotazy by mali byť čo najviac personalizované - a rovnako aj výsledky vyhľadávania.
5. Ľudia majú radi (dobrú) reklamu!
Množstvo prieskumov sa ľudí pýta, aký typ reklamy sa im páči. Výsledkom je napríklad to, že generácia Z má rada vtipné reklamy! Takéto štúdie treba brať s určitou dávkou irónie - túto štúdiu uskutočnila reklamná agentúra a nie je jasné, nakoľko je reprezentatívna. Výsledky ovplyvňuje aj štruktúra otázok. Otázka "Kedy si vy osobne myslíte, že je reklama dobrá?" neobsahuje možnosť odpovede "nikdy". Respondenti sú nútení odpovedať kladne. Možnosti odpovede na otázku "Čo si myslíte o reklame na sociálnych sieťach?" sú širšie. To znamená, že 28 percent respondentov uviedlo, že ju odháňajú vždy, keď je to možné, a 27 percent uviedlo, že ju väčšinou ignorujú. Dvadsaťštyri percent ľudí sleduje reklamu, keď jej obsah považuje za atraktívny, 10 percent si ju vôbec nevšíma a 8 percent ľudí dostáva užitočné tipy. Celkovo je podstata štúdie takáto: Generácia Z miluje reklamu, len musí byť zábavná alebo vzrušujúca z hľadiska obsahu, potom budú nakupovať.
Na druhej strane podľa štúdie 73 percent respondentov nechce, aby sociálne médiá poznali ich polohu, etnický pôvod (78 percent), životné udalosti, ako je tehotenstvo (79 percent), náboženstvo alebo sexuálnu orientáciu (po 81 percent), politickú orientáciu (84 percent), údaje o zdraví alebo príjme (po 87 percent). Respondenti sú tiež proti cieleniu na základe osobných údajov poskytnutých sociálnou sieťou (83 percent), predpovedaniu ich správania na základe správania iných ľudí (80 percent), údajov o správaní tretích strán (78 percent) alebo údajov o správaní zhromaždených na samotnej platforme (75 percent). Päťdesiatsedem percent respondentov nechce personalizovanú reklamu vôbec.
Spoľahlivý prieskum o tolerancii a akceptácii reklamy obyvateľstvom zatiaľ neexistuje. A zároveň platí, že najlepšia reklama sa dá vytvoriť len vtedy, ak vychádza zo skutočného obrazu ľudí, nie z obrazu želaného.
