Myšlienka reklamy vo vyhľadávačoch, skrátene SEO, vznikla s prvými komerčnými vyhľadávačmi a dodnes je jednou zo základných disciplín online marketingu. S rýchlym rozvojom online kanálov, zavádzaním automatizácie a umelej inteligencie a trendmi v oblasti mobilných zariadení, sociálnych médií a personalizácie sa vynára otázka, akú úlohu bude SEO zohrávať v modernom marketingovom prostredí.
Čo doteraz SEO dosiahlo?
Princípom reklamy vo vyhľadávačoch je osloviť používateľov v okamihu ich vyhľadávania. V závislosti od prejaveného záujmu o produkt alebo informácie dostáva na stránkach s výsledkami vyhľadávania vhodné textové reklamy. Keďže používateľ aktívne vyslovuje svoj nárok, je možné mu vždy predložiť reklamy súvisiace s jeho zámerom vyhľadávania. Preto sú tieto reklamy relevantné a z pohľadu inzerenta generujú vysokú konverznú návštevnosť. Zadávatelia reklamy môžu presne určiť, akú hodnotu má reklama, a to nastavením rozpočtov a prvkov kampane. Výdavky sa účtujú na základe ceny za kliknutie, čo robí zo SEO výkonovo orientovaný reklamný kanál par excellence. Každé kliknutie na reklamu možno analyzovať a každú konverziu možno priradiť.
Prehratá reklama je ešte v okamihu vyhľadávacieho dotazu výsledkom zložitého aukčného procesu. Najprv sa pomocou mnohých faktorov overuje, či sa reklama môže zúčastniť na aukcii. V samotnej aukcii sa okrem ponuky, t. j. maximálnej ceny, ktorú je inzerent ochotný zaplatiť, zohľadňuje aj kvalita inzerátu a prahová hodnota pre poradie inzerátu.
Návrh reklamy je automatizovaný a inteligentný.
SEO si bez automatizácie nemožno predstaviť, a to tak z hľadiska nastavenia reklamných účtov, ako aj tvorby inzercie. Algoritmus, ktorý rozhoduje o prehrávaní a návrhu reklamy, má k dispozícii množstvo údajov, napríklad históriu vyhľadávania používateľa, používanie zariadenia alebo polohu až po demografické údaje. Všetky tieto údaje a ďalšie faktory by mali automaticky viesť k optimálnemu zobrazeniu reklamy. Používateľ je tak oslovovaný čoraz individuálnejším spôsobom. Google dokonca dokáže rozpoznať "cieľové skupiny pripravené na nákup" a v správnom okamihu im prehrať správnu reklamu.
Granulárna kontrola zameraná na ciele spoločnosti
Vďaka rozumnej kombinácii údajov a najmä integrácii údajov prvej strany možno ciele spoločnosti riadiť oveľa granulárnejšie. V minulosti sa kontrola kampaní zvyčajne zakladala na predaji alebo kliknutiach; dnes môžu byť kampane cielené napríklad na získanie nových zákazníkov alebo na zvýšenie zisku spoločnosti.
Darí sa aj službe Google Shopping. Tu sa v určitých oblastiach výsledkov definovaných spoločnosťou Google zobrazujú reklamy produktov s obrázkom, cenou a prípadne ďalšími vlastnosťami. Základom je uložený zdroj údajov o produktoch. Miera kliknutí je zvyčajne vynikajúca, pretože používateľ vidí cenu a produkt na prvý pohľad.
SEO v modernom svete marketingu
Aby sme pochopili, akú úlohu bude SEA zohrávať v budúcnosti, pozrime sa na moderné marketingové prostredie. Do popredia vystupujú tri trendy.
1. Relevantnosť ako očakávanie zákazníka
Prístup k reklame sa mení. Zákazníci chcú byť vyzdvihnutí, informovaní a pobavení. Rozptyľujúce a otravné reklamy sú čoraz menej akceptované, o čom svedčí aj rozšírené používanie blokovačov reklamy. Online reklama má dokonca najnižšiu akceptáciu spomedzi všetkých foriem reklamy.
Postupné využívanie umelej inteligencie musí viesť k tomu, aby reklama bola pre zákazníkov čoraz relevantnejšia a viac sa prispôsobovala ich potrebám. Vyššiu mieru akceptácie možno dosiahnuť len vtedy, ak zákazník rozpozná pridanú hodnotu a dostane reklamu, ktorá je presne prispôsobená jeho záujmom.
SEO má na to vďaka najnovším technickým inováciám dobré predpoklady. Vďaka častejšiemu využívaniu údajov, umelej inteligencie a automatizácie je možné osloviť ľudí prostredníctvom vyhľadávačov individuálne.
2. Rozšírenie digitálnych formátov
Vidíme, že tradičné formáty televízie, rozhlasu, tlače a out-of-home sa v dôsledku digitalizácie menia. Vznikajú nové digitálne formáty, ako sú streamovanie, podcasty alebo digital-out-of-home (DOOH). Vďaka pokroku v programatickej reklame stojí reklamný priemysel pred udržateľným rozvojom v týchto oblastiach.
V budúcnosti bude úlohou dokonale osloviť cieľové skupiny vo všetkých kanáloch, zariadeniach a formátoch. Dôraz sa bude klásť na rozumné sieťové ovládanie všetkých dostupných obrazoviek s cieľom dosiahnuť čo najlepší celkový výsledok. Reklamné posolstvá sa budú čoraz častejšie prehrávať programovo, aby zákazníci dostali ucelený celkový obraz na všetkých dotykových bodoch a vo všetkých kanáloch.
Už v minulosti sme sa presvedčili, že SEO vždy ťaží z opatrení na budovanie značky. Táto korelácia bude v budúcnosti ešte silnejšia, keď sa programatické reklamy v OOH alebo TV zamerajú na používateľov a okamžite spustia vyhľadávanie prostredníctvom smartfónu. Prepojenie kanálov, ako sú DOOH, televízia a klasický internet, povedie k novým možnostiam plánovania a kontroly kampaní.
SEO bude musieť byť v budúcnosti lepšie koordinované, aby sa optimálne využil nový dosah a nové reklamné formáty.
3. Údaje dnes a zajtra
Vzhľadom na prísnejšie pravidlá ochrany údajov je k dispozícii čoraz menej údajov o používateľoch tretích strán. V dôsledku nariadenia GDPR už zareagovali spoločnosti ako Apple, Google a ďalšie tým, že zastavili možnosť zhromažďovať údaje bez súhlasu používateľa. Dá sa predpokladať, že množstvo zhromažďovaných údajov sa bude naďalej znižovať, čo sťaží kontrolu online marketingových kampaní. Z tohto vývoja profitujú najmä veľké siete, ktoré majú stále dobrý obsah používateľov.
V budúcnosti bude nevyhnutné rozšíriť databázu a využiť a prepojiť všetky dostupné dátové fondy. Zadávatelia reklamy majú zvyčajne okrem existujúcich údajov tretích strán k dispozícii aj údaje prvej strany z webových stránok a vlastné údaje CRM. Na zhromažďovanie, spracovanie a ukladanie týchto často veľmi odlišných údajov je vhodné v budúcnosti využívať technológie, ako sú technológie veľkých poskytovateľov marketingového cloudu. Výhodou takýchto systémov je možnosť centrálnej správy a kontroly údajov, kampaní a kanálov. Početné rozhrania napokon umožňujú automatizovať všetky procesy a zvýšiť tak efektivitu v každom smere. Najmä pri mesačných rozpočtoch nad 100 tis. sa ich používanie stáva v strednodobom horizonte nevyhnutné.
Zvládnutie technológií a pochopenie zložitých vzájomných vzťahov vedie k novému spôsobu kontroly a analýzy online marketingových opatrení. V roku 2018 spoločnosť Zalando ako trhová platforma s predvídavosťou už zrušila 250 marketingových pozícií a namiesto nich zamestnala vývojárov.
Aj SEO sa čoraz viac posúva smerom k automatizácii a riadeniu pomocou umelej inteligencie. Dá sa predpokladať, že marketingové platformy sa budú čoraz viac stávať štandardom a SEO kampane budú v ideálnom prípade mapované v nich.
Aké miesto bude mať SEO v budúcnosti?
Online reklama sa neustále mení - formáty, algoritmy, zariadenia a technológie sa niekedy vyvíjajú veľmi rýchlo. Potreba vyhľadávania produktov a informácií však zostáva, a preto budú vyhľadávače aj naďalej súčasťou nášho života. Hlasové alebo obrazové vyhľadávanie bude v budúcnosti skutočne zohrávať významnejšiu úlohu, ale to sú len varianty SEO.
V budúcnosti sa zmenia aj všeobecné podmienky a komercializácia reklám súvisiacich s vyhľadávaním sa určite ešte neskončila. Napriek tomu jadro zobrazovania reklamy založenej na zámeroch zostane zachované. Marketing vo vyhľadávačoch zostane jedným z pilierov moderného marketingového sveta.
